经济观察网 记者 周应梅 在腾讯独家版权被解除后，网易云音乐上市进程也有了进展。8月1日，网易云音乐通过上市聆讯。

　　版权之困有望得到解决，何时扭亏为盈还未知。网易云音乐招股书披露，过去三年净亏损累计为70亿元，2021年一季度亏损16.65亿元，调整后亏损为2.34亿元。

　　网易云音乐一直标榜音乐社区，来与其他在线音乐平台形成差异。单从数据来看，网易云音乐和腾讯音乐在线音乐付费用户都在增长，用户在音乐平台付费意愿似乎正在加强。与腾讯音乐类似，网易云音乐的收入增长也由直播等社交娱乐服务带动，未来盈利也有很大可能要依赖这部份业务。

　　在线音乐平台的活跃用户面临着增长乏力，竞争对手除了同行还有短视频等平台。继续靠音乐社区吸金，网易云音乐还有多大的潜力？

　　身为网易云音乐资深博主，刘力和小楼见证了近5年来网易云音乐的变化，这其中也反映网易云音乐这几年的成长和战略重点的转移。刘力表示，选择在网易云音乐做博主也是机缘巧合，“16年17年那会儿网易云音乐软件本身比较时髦，有一股潮流，当时贴吧养不出自媒体，而微博不喜欢榜单，只有网易云音乐有氛围。”

　　小楼表示，网易云音乐早期的社区属性是一个亮点，后期视频转型成Mlog之后体验不是很好。刘力提到，动态博主要么跟着网易云音乐做那些其他的形式，要么就慢慢停更。网易云在不同时期推出的社区功能，像动态、Mlog等对平台上的内容生产者带来了较大的影响。

　　昂贵的内容成本

　　小楼是网易云音乐博主，有三重博主身份，歌单博主、视频博主和资讯博主。“对于博主和用户，我认为最重要的功能依然是听音乐，这也是这个软件的立足之本。”小楼认为，网易云音乐对自己最大的吸引力还是曲库，大多听欧美音乐。

　　作为网易云音乐博主和用户的刘力也表示，用户体验最重要的还是曲库，“此前网易云音乐在版权战上一直是劣势，版权就给卡死了。”

　　7月24日，市场监管总局责令腾讯音乐解除独家版权，版权规则有了根本上的改变，网易云音乐多年的版权之困也有望解决。不过在刘力看来，独家版权解除后，版权曲库补全还需要很长一段时间。在独家版权解除信息发布之后，网易云音乐方面也表示，正在抓紧推进与多个版权方的合作洽谈，积极进行版权采买。

　　版权之困有望解决，不过长期以来，网易云音乐一直在支付高昂的内容成本，这让未来的盈利充满了不确定性。

　　2018年和2019年内容服务成本分别是总营收的1.72倍和1.23倍，2020年内容成本占到总营收的97.8%，而2021年一季度这一比例为90%。随着营收的增加占比有所下降。

　　而内容成本的支出，却是一直在持续增加。2018年到2020年内容成本分别为19.71亿元、28.53亿元和47.87亿元，2021年一季度内容成本，也由上年同期的9.38亿元增长到13.52亿元。

　　这些内容服务成本，主要是网易云音乐向音乐厂牌、独立音乐人及其他版权合作方支付内容授权费，以及向直播表演者及其公会支付收入分成。

　　高昂的内容成本也导致了网易云音乐的连年亏损。归属于股东的亏损有所扩大，2018年和2019年维持亏损20亿元，2020年亏损扩大至30亿元。其中涉及到融资带来的可转换可赎回优先股公允值变动，2018年到2020年分别是1.75亿元、4.24亿元、13.62亿元。经调整后，2018年到2020年分别亏损18亿元、16亿元和16亿元。

　　2021年一季度，网易云音乐净亏损则为16.65亿元，其中因公司估值增加使得可转换可赎回优先股公允值价值亏损为13.3亿元，经调整净亏损为2.84亿元，比去年同期的5.1亿元有所收窄。

　　音乐社区吸金力如何

　　小楼注册网易云音乐5年了，感受到最大的变化是，网易云音乐获得的关注度越来越高，既包括正面也包括负面的，小楼提到，网易云年终歌单经常被刷屏，而评论区“网抑云”现象则被人诟病。“我感觉身边年轻一代用网易云的频率很高”。网易云招股书也提到，网易云音乐90后用户占比近九成，达到89%，这个年轻用户占比是，目前披露数据的应用平台中最高。

　　小楼认为，网易云音乐较早开发并利用好评论区、歌单等系列功能，让听歌变成一种互动和分享，吸引了大量固定粉丝。小楼目前粉丝数达到了1.1万，在网易云平台上已经是不错的水平。“粉丝最初其实很少”，小楼表示，获得增长的原因主要在于：一些电影音乐视频的发布，热门歌曲下的评论，以及优质歌单的推广。这些内容从2017年开始吸引了粉丝。

　　2013年网易云音乐上线，以标志性的歌单吸引用户，2016年网易云音乐正式独立运营。根据网易云音乐披露的数据，在线音乐服务活跃用户数从2018年的1.05亿增长到了2019年的1.47亿，2020年月活跃用户是1.81亿。最新的2021年一季度数据则显示，用户为1.83亿。

　　网易云音乐通过开发各种各样的新功能，打造了一个音乐社区，提升用户参与度和用户粘性。网易云音乐比较常见的功能包括评论区、云村、私人FM、每日推荐、直播、电台、听歌识曲等。

　　付费用户数也在增长。根据最新披露的2021年一季度数据，网易云音乐在线音乐付费用户为2429万人，同比增长91.5%，社交娱乐服务付费用户则为43.81万人，同比增长69.54%。

　　网易云音乐的收入来自两大块业务，在线音乐服务和社交娱乐服务及其他。2018年至2020年网易云音乐的营收分别是11.48亿元、23.18亿元和48.96亿元，其中在线音乐服务贡献的收入分别是10.26亿元、17.77亿元以及26.23亿元，社交娱乐服务及其他业务收入分别是1.22亿元、5.4亿元、22.73元。2021年一季度，来自在线音乐服务的收入为7.6亿元，来自社交娱乐服务及其他业务的收入为7.32亿元，两个业务收入比重逐渐接近。

　　在线音乐服务变现包括，基于音乐版权的会员订阅、广告服务、数字专辑和单曲销售、转授权等业务。社交娱乐服务及其他业务收入主要是直播业务贡献。

　　用户增长乏力后，社交娱乐服务是未来吗

　　可以清楚地看到，网易云音乐的社交娱乐服务收入，有赶超在线音乐服务收入的趋势。其在线音乐服务收入占比，从2018年的89%下降到2020年的53.6%。社交娱乐营收占比则不断上升，在2020年达到了46.4%，而在2021年一季度占比则进一步提升到49.1%。

　　在线音乐业务和社交娱乐服务来自每个用户收入相差巨大。依据最新的披露，2021年一季度，网易云音乐在线音乐服务，每月每付费用户收入为7.1元，社交娱乐服务，来自每月每付费用户收入则为553.3元。

　　另外还值得注意的是，一季度网易云音乐在线音乐服务每月每付费用户收入7.1元，相比去年同期的9.1元有所下降，根据往年记录这个数字在2018年到2020年分别是8.9元、9.3元和8.4元，一季度创下了一个最低记录。

　　社交娱乐服务上，一季度网易云音乐，来自每月每付费用户收入553.3元，与去年同期的453.9元相比则有所提升，不过2020年曾达到过573.8元，未获得进一步突破。

　　另一方面，在线音乐平台正面临着用户增长乏力的问题。网易云音乐的用户数量在2021年一季度达到了1.83亿，与去年同期的1.7亿相比是有所增长，而环比2020年底的1.81亿用户，增长乏力也在显现。事实上，在线音乐平台的用户增长确实不容乐观。根据腾讯音乐公布的一季度财报，其月活跃用户同比和环比都有所下滑。

　　除了同类在线音乐平台外，在用户争夺上网易云音乐也需要与抖音等以“音乐+视频”为内容的社交平台竞争。网易云音乐一直也在重点做视频内容。目前在网易云音乐发布动态主要以图文和视频来区分。

　　网易云音乐通过鼓励用户参与，生产更多的内容。数据显示，2021年3月，在线音乐服务月活跃用户26%已在平台上创造內容。也就是说1.83亿月活用户中，4758万用户是网易云音乐平台上的内容生产者。

　　作为动态咨讯博主，刘力表示，做网易云博主这几年基本没什么收入，也基本不接推广。“网易云音乐此前一直在做视频，只有视频博主有钱拿。后来视频博主也没钱拿了，改成Mlog了，现在是Mlog最吃香，做得好的一个月挣个千把块钱还是可以的。”Mlog被解释为音乐博客，用户可以选择音乐，以音乐为背景进行图文或者视频创作。

　　刘力提到，早年网易云音乐给过宣传资源，平台会助力涨粉，不过后来网易云开发各种功能，动态不被重视后就没有了。“网易云音乐一会儿做Mlog，一会儿做云圈。后来动态一直是被放养的，就再也没有资源了。动态博主要么跟着网易云音乐，做那些其他的形式，要么就慢慢停更。”

　　“早期视频博主可以有收入来源，但是内容要求是原创，我大部分是搬运，也就没有获得这个收入。”小楼表示，网易云早期的社区属性是一个亮点，比如评论区、云村、动态社区等，是很好的交流场所。“后期视频转型成Mlog之后体验不是很好，看得出来网易云音乐想抓住短视频的契机，但对于我个人而言不是特别喜欢。”

　　对于网易云音乐而言，持续丰富社区内容，提高用户吸引力，确实一个挑战。

　　网易云音乐提到公司未来的盈利方向是，提高在线音乐及社交娱乐服务的付费率，以及增加广告商服务项目，以及将通过扩大用户群体以及提供新功能、产品提升变现力，包括更多音乐衍生的社交娱乐功能及产品。

　　2020年，网易云音乐又推出了K歌移动应用“音街”、音乐衍生社交移动应用“心遇”，以及根据音乐爱好者兴趣自由创建小组的“云圈”。

　　参照同行，腾讯盈利也主要靠社交娱乐服务这块业务，腾讯音乐的社交娱乐服务收入占比已经超过六成，不过目前腾讯的社交娱乐服务付费用户也处于下滑状态。

　　网易云音乐预计，未来三年仍会处于亏损状态。在线音乐的未来，还是充满了不确定性。

　　（应受访对象要求，文中小楼、刘力为化名）

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